Chování kupujících a vlivy na ně působící

Chování kupujících je složitý proces, který ovlivňuje řada vnitřních i vnějších činitelů a mrk odborníci mohou znalost nák. chování účinně využívat. Především musí vědět, pro koho budou výrobky či služby určeny a kdo bude rozhodovat o jejich nákupu.

členění kupujících:
- individuální kupující
- domácnost
- organizace

Rozhodování kupujících (5 etap):
1. poznání problému
2. hledání informací
3. zhodnocení alternativ
4. rozhodnutí o nákupu
5. vyhodnocení nákupu

1. poznání problému
- spotřebitel si nejdříve musí uvědomit svou potřebu:
hmotné x nehmotné
fyziologické x kulturní
zbytné x nezbytné
individuální x společenské
současné x budoucí
- spotřebitel se nejprve snaží uspokojit nejnaléhavější potřeby a po jejich nasycení přichází na méně naléhavé
- lidské potřeby jsou velmi individuální i u nezbytných potřeb se potřeby liší
- potřeby se vyvíjejí s věkem, ovlivňují je zkušenosti, vzdělání, zaměstnání,…
- hierarchii potřeb znázorňuje tzv. Maslowova pyramida

2. hledání informací
- při většině nákupů zákazník k rozhodnutí potřebuje určitý počet informací
- nedostatek informací zvyšuje pocit rizika a může kupujícího odradit
- přebytek informací může zmást a prodlužuje nákupní rozhodnutí
- informace musí být poskytovány vhodnou formou, seriózní, pravdivé,…
- kupující získává informace ze 2 hl. zdrojů:
- osobní zdroje – vlastní zkušenost, přátelé
- sdělovací prostředky – placená reklama, publicita
- pro podporu prodeje mohou být cenným zdrojem informací tzv. nositelé názorů

3. zhodnocení alternativ
- když má zákazník doje, že získal dostatek informací, musí je porovnávat a vybírá nejvhodnější řešení (výběr podle kvality, ceny, značky, tech. parametrů,…)
- někteří zákazníci se rozhodují racionálně, jiní emotivně

4. rozhodnutí o nákupu
- když zákazník vyhodnotí informace a vybere si konkrétní výrobek, musí také určit, kdy nákup uskutečnit
- prodejci by se měli snažit získávat zákazníky pro co nejrychlejší nákup, protože spotřebitel může své rozhodnutí změnit
5. vyhodnocení nákupu
- prodejce by měl znát, jak je zákazník s nákupem spokojen
- spokojený zákazník je potencionální zákazník do budoucna, může získat k nákupu okolí (výzkumy ukazují, že spokojený zákazník informuje ve svém okruhu asi 4 osoby, nespokojený asi 11 osob)


Typy nákupního chování

1. automatické chování
- vyskytuje se, když kupující nakupuje určité zboží pravidelně za nízkou cenu, charakteristikou tohoto typu je rutina
- v rozhodování se uplatňují především osobní zkušenosti

2. řešení omezeného problému
- vyskytuje se, když je zákazník poměrně dost seznámen se sortimentem, ale k rozhodnutí potřebuje doplňující informace (např. objevení novinky na trhu)
- informace může získat z obalu, letáku, od prodavače, a pod.
- prodávající musí předem počítat s potřebou těchto informací

3. řešení extenzivního problému
- vyskytuje se u neznámých druhů výrobku, u drahých výrobků,…
- zákazník potřebuje čas na důkladné hledání informací, alternativy a rozhodnutí do nákupu


Vlivy na nákupní chování
- interní (psychologické)
- externí (vnější)

Psychologické vlivy
motivace
- vyjadřuje pohnutky, příčiny určitého chování,které vede k uspokojení nějaké potřeby
- motivy především vyvolávají:
potřeby (vnitřní pohnutky)
- individuálně odlišné, neexistují izolovaně, ale jsou součástí lidské osobnosti
- hierarchie potřeb vychází z obecných, psychologických a sociologických zákonitostí a z individuálních zvláštností jedince
- mění se s věkem, s poznáním,…
incentivy (popudy)
- vnější podněty a jevy, které mohou vyvolat a někdy také uspokojit potřeby (pozitivní, negativní)
- motivy mohou být racionální a emociální
- mrk. potřebuje znát motivy nákupního chování a často složkou průzkumu trhu je motivační výzkum
osobnost
- souhrn podstatných a dlouhodobých (až trvalých) psychologických charakteristik (jak člověk jedná a reaguje na vnější podněty,potřeby, zájmy, schopnosti, temperament, nadání,…)



vnímání
- způsob, jakým jedinec přijímá, zpracovává a interpretuje podněty
- přijímání informací od lidských smyslů
- ovlivňuje ho motivace, nálada, osobnost,…
- lidé mohou vnímat stejný podnět odlišně
- ovlivňují ho 3 procesy:
selektivní distorze - tendence lidí přizpůsobovat získané informace svým představám
selektivní retence – tendence zapomínat nepříjemné věci a dlouhodobě pamatovat pouze příjemné nebo ty, ke kterým má jedinec kladný postoj
selektivní vystavení – lidé nemohou reagovat na všechny podněty a vysbírají si především ty, které odpovídají jejich potřebám a které si spíše zapamatují
- způsoby vnímání musí mrk pracovníci znát a uplatňují se především při působení na spotřebitele
učení
- není specifická lidská vlastnost, je na vyšším stupni
- s učením se vyvíjí i osobní vlastnosti
- v nák. chování využití procesu učení při působení na zákazníky (výchova k věrnosti)
postoje
- vyjadřují vztah jedince k okolí a schopnost reagovat vůči určitým objektům
- získávání výchovou v rodině a ve škole, působením jiných soc. skupin, učením i vlastním chováním
- ovlivňuje je osobnost, u každého se liší intenzitou a různým podílem 3 složek (poznávací, emotivní, konativní)
- důležitým faktorem je intenzita

Externí faktory
společenské hodnoty
- vyjadřují určitý žádoucí konečný stav, který lidé uznávají, nebo ho chtějí dosáhnout
- časem se vyvíjí a mrk je může využívat
- nejhlubší a nejtrvalejší jsou kulturní a celospolečenské hodnoty
ekonomické faktory
- např. cena, příjmy obyvatel, úrokové míry,…
sociální skupiny
- jsou to útvary složení z určitého počtu osob s vlastním systémem hodnot a norem, které řídí chování jednotlivých členů
- lidé jsou během života v různých skupinách
- rozlišování primárních (rodina, prac. kolektiv,…) a sekundárních (party, sport. kluby,…)
skupin
- na nák. chování mají největší vliv referenční skupiny (ke kterým chce jedinec patřit)
- negativní referenční skupiny – ke kterým nechce patřit
sdělovací prostředky
- velký vliv na nákupní chování (umožňují publicitu, mohou informovat o zkušenostech)
demografické vlivy
- specificky vystupuje každá věková skupina, rozdíly podle pohlaví, povolání, vzdělání,…
- velký vliv etnických menšin
sociální třídy
- relativně stejnorodé skupiny členů společnosti rozdělené hierarchicky (členové mají podobné zájmy, chování, hodnoty, postoje, preferují určité výrobky a značky,…)
- ve vyspělých zemích se obvykle rozlišuje 6 sociálních tříd